La géolocalisation est désormais au cœur de la réussite des stratégies eCommerce. Pourtant, d'autres stratégies de création de valeur basées sur la géolocalisation peuvent encore être déployées. Philippe MORELL, directeur commercial de Woosmap, nous livre son point de vue sur le potentiel de la géolocalisation pour le commerce électronique. Il parle également de l'évolution des attentes des clients en termes de services et de praticité (plus largement de « convenience ») dans le eCommerce.
Quels sont les avantages de la géolocalisation et du géociblage pour un site eCommerce ?
La géolocalisation et le géociblage (geotargeting) sont des éléments clés pour des stratégies eCommerce réussies. Ils permettent de personnaliser le contenu, les offres et les prix, en fonction de la localisation du consommateur. La géolocalisation peut également servir à adapter la sélection des produits les plus pertinents. Du côté des consommateurs, ces stratégies contribuent à une meilleure expérience client. Cela se traduit par une diminution des abandons de panier au paiement. Et par une augmentation de la taille et de la valeur du panier moyen. Les sites de commerce électronique et les consommateurs peuvent également tous deux bénéficier d'une meilleure logistique. Grâce à des stratégies telles que "Acheter en ligne, retirer en magasin" (BOPIS). Ou d'autres stratégies de "click and collect" avec des points de collecte partenaires.
En effet, de nombreuses stratégies peuvent être construites autour de la géolocalisation et du géociblage. Et elles contribuent toutes à rassurer les consommateurs sur leurs choix et à fluidifier leur expérience d'achat. Les sites eCommerce peuvent également utiliser ces approches pour mieux connaître leurs clients. Et améliorer les taux de conversion par 2,5 grâce aux notifications push géociblées.
Pouvez-vous nous donner des exemples de stratégies de personnalisation utilisant la géolocalisation et le géociblage ?
Les clients ECommerce de Woosmap couvrent une grande variété de marchés et de verticaux avec différentes stratégies de personnalisation. Ces clients incluent Kingfisher, ALL -Accor Live Limitless, TotalEnergies, Décathlon, Sainsbury's, Fatboy, Opel, AutoHaus König, El Corte Inglès, Maxeda Diy group B. V.
Certains utilisent des stratégies de différenciation basées sur les régions. Par exemple, une chaîne de magasins de jardinage et de bricolage peut adapter la liste des produits mis en avant sur ses pages principales. Dans certaines zones géographiques, la demande sera plus forte pour les équipements de jardinage et de piscine. Mais dans d'autres zones plus urbaines, les petits accessoires seront plus pertinents pour décorer un balcon.
D'autres stratégies de géolocalisation peuvent être basées sur la personnalisation des visuels. Par exemple, un site web d'assurance ou d'amélioration de l'habitat peut personnaliser les visuels pour montrer des maisons avec des architectures ou des toitures régionales. Avec le géociblage IP (IP geotargeting), toutes ces stratégies sont possibles au niveau de la région ou de la ville.
Quels services Woosmap apporte-t-il pour répondre aux défis du eCommerce ?
Nous venons de mentionner le géociblage IP. Il fait partie d'un ensemble complet d'API Woosmap qui peuvent être combinées pour construire des parcours numériques personnalisés. Avec Woosmap Localities API, Woosmap Distance API, Woosmap Geofencing SDK, Woosmap Reverse Geocoding et Woosmap Store Search API.
Notre plateforme offre une grande granularité de données. Avec une interface, un support et une licence uniques (mode SaaS) pour créer de la valeur pour les professionnels du eCommerce. Plus de détails dans notre article : « Locator : l’outil indispensable à la croissance de votre business ».
Nous pouvons géolocaliser un consommateur au niveau de la ville ou de la région. Uniquement sur la base de son adresse IP. Cette approche respecte la vie privée des utilisateurs, sans qu'il soit nécessaire d'obtenir l'accord du client pour personnaliser les éléments régionaux. Et sans stockage de données. Ce juste équilibre entre personnalisation et granularité permet à nos clients de faire preuve de créativité en matière d'expérience utilisateur. Par exemple, avec l’IP Location, ils peuvent afficher la disponibilité des produits en temps réel ou des prix localisés. En même temps, ils restent toujours dans les limites d'acceptabilité fixées par les consommateurs et les régulateurs.
Pourquoi certains sites eCommerce hésitent-ils à développer des stratégies avancées de géolocalisation ?
Certaines idées fausses sur la géolocalisation et le géociblage subsistent. Les acteurs du eCommerce peuvent avoir peur d'être trop intrusifs dans la mise en œuvre de leur parcours client. Cela vient d'une confusion entre les solutions de géolocalisation opt-in - qui nécessitent des accords avec les consommateurs - et les solutions de géolocalisation au niveau IP.
Les consommateurs sont également prêts à partager leur localisation. S'ils peuvent obtenir un service meilleur et plus rapide ou des choix de produits plus pertinents. D'où le succès des grandes plateformes internationales de vente au détail qui capitalisent sur leur compréhension des besoins de leurs clients. Ces connaissances ou « insights », qui soutiennent des campagnes de marketing efficaces, nécessitent l'analyse de données, y compris de données géographiques.
Par exemple, les consommateurs ne veulent pas perdre de temps au moment du paiement. Grâce à l'autocomplétion des champs de livraison, les acteurs du eCommerce peuvent gagner de précieuses secondes sur le temps d'attention des consommateurs. À l'ère de l'accélération du parcours numérique, ce niveau de rapidité et de « commodité » se traduit directement par des ventes supplémentaires. Avec des paniers moyens plus importants.
Pouvez-vous clarifier le lien entre le besoin de rapidité et la géolocalisation ?
Les consommateurs adoptent rapidement de nouveaux comportements. Et une fois qu'ils ont goûté à des services plus rapides et plus fiables, ils ont tendance à les attendre de toutes les marques et de tous les commerçants.
Par exemple, le « quick commerce » est devenu la norme pour la livraison de produits alimentaires et d'épicerie. Avec des délais de livraison allant de 10 minutes à une heure. Commander des produits d'épicerie en ligne dans un magasin proche a été une solution d'urgence pendant la pandémie. C’est désormais devenu une habitude pour 21 % des consommateurs américains (estimations OCDE 2022). Même les générations plus âgées adoptent désormais la commodité et la rapidité de la livraison de produits d'épicerie. Puisque 19 % des personnes de plus de 65 ans adoptent les plateformes en ligne et mobiles pour la livraison de produits d'épicerie.
Cette tendance du « q-commerce » s'étend désormais bien au-delà du secteur alimentaire. Par exemple, la "génération Z" attend également une livraison rapide pour la « fast fashion » !
Ces comportements des consommateurs sont également une opportunité pour les acteurs du eCommerce prêts à offrir des services meilleurs et plus rapides. En effet, 50% des acheteurs sont prêts à dépenser plus d'argent pour obtenir de meilleurs services. Comme les options de « buy online pickup instore » (BOPIS) (étude Deloitte).
Quels conseils pouvez-vous donner aux acteurs du ECommerce qui souhaitent repenser leur stratégie de géolocalisation ?
La géolocalisation est une fusée à plusieurs étages. Cela signifie que je recommande de commencer par de petites étapes. Et d’ajouter des couches supplémentaires pour maximiser un retour sur investissement rapide.
La première étape est celle du paiement ou checkout. Pour améliorer le taux de conversion et la valeur du panier moyen. C'est là que les acteurs du commerce électronique peuvent générer le plus de valeur, pour eux-mêmes et pour leurs clients.
Notre client « Groupe Etam » a mis en œuvre cette stratégie. Ils exploitent 1374 magasins de vente au détail de mode dans 55 pays et offrent une expérience à 360° avec un parcours client omnicanal. Après avoir repensé la géolocalisation au moment du paiement avec Woosmap, leur taux de conversion ECommerce a augmenté de plus de 50% en un an. (témoignage complet de Groupe Etam)
Quelles sont les autres étapes ?
Une stratégie possible d'optimisation du paiement consiste à personnaliser directement le nom des points de retrait avec les magasins ou les sites partenaires les plus proches, en fonction de la localisation du client. Pour éviter les ruptures dans le parcours client, les acteurs du eCommerce devraient mémoriser ces choix. En d'autres termes, si les clients choisissent un point de livraison au cours d'une session d'achat, ils s'attendent à ne pas avoir à remplir à nouveau cette information lors de leur prochaine visite sur le site web.
Pour ajouter plus d'étages à leur fusée dans leur stratégie de géolocalisation, je recommanderais aux acteurs du eCommerce d'adopter une approche d’A/B testing. Ils pourraient commencer par personnaliser le contenu pour une partie seulement de leur audience, en fonction de leur localisation, et mesurer l'impact sur les ventes.
En sachant à quoi leurs clients attribuent le plus de valeur, les acteurs du eCommerce pourront activer les leviers les plus efficaces. Par exemple, certains clients préfèrent une livraison garantie dans un lieu choisi. Ils apprécient une alternative fiable et pratique plutôt que la promesse d'une livraison à domicile en moins de 24 heures. Car ainsi, ils n'auront pas à attendre anxieusement devant leur porte pour éviter les voleurs de colis.
Comment les acteurs du eCommerce peuvent-ils élaborer ces stratégies de géolocalisation avec leurs partenaires de livraison ?
Les stratégies avancées de géolocalisation ne se limitent pas à la localisation des consommateurs. Car les API peuvent également permettre aux acteurs du eCommerce de localiser sur une carte leur équipe de livraison ou leurs partenaires de livraison, afin d'élaborer des stratégies de valeur.
Par exemple, des spécialistes de la livraison comme FedEx, TNT ou Chronofresh proposent des services de suivi des livraisons, avec notification de la livraison, options de reprogrammation et choix des points de livraison. Ces services peuvent être intégrés sous forme d'API dans le back-office des acteurs du eCommerce. La grande majorité des consommateurs attendent désormais ces services avancés et sont désormais « accros » aux services de suivi. 90 % des consommateurs américains suivent activement leurs colis, et même 20 % les suivent plusieurs fois par jour (étude Verte de 2022).
Que pouvons-nous prévoir pour l'avenir de la géolocalisation dans le e-commerce ?
Grâce au suivi et à la géolocalisation, les clients auront accès à de nouveaux services de livraison. Par exemple, Mobile SDK peut suivre l'heure exacte de livraison d'un colis. Ce service peut être lié à une boîte ou casier de livraison physique (un « delivery pod ») à l'adresse du consommateur ou dans un espace proche. Pour garantir la livraison du colis, le livreur doit flasher un code à l'intérieur de la boîte. Et sa présence sur place est vérifiée grâce à une API de geofencing.
Nous nous attendons à ce que davantage de marques offrent ce niveau d'information en temps réel sur les livraisons à leurs clients. Avec une cartographie en temps réel et le calcul de l'heure d'arrivée prévue. De grands commerçants européens offrent déjà ce service, avec des estimations de livraison précises à la minute près, basées sur des calculs avec leurs partenaires transporteurs et les conditions de circulation.
Ce niveau de géolocalisation en temps réel peut également être utilisé pour améliorer la détection des fraudes. Par exemple avec une double vérification des transactions approuvées par le client, basée sur la détection mobile dans une zone définie par une géofence.
Les acteurs du commerce électronique ont également tout intérêt à utiliser ces données de livraison. Pour optimiser leur propre logistique et leur empreinte carbone liée au transport. Les marques doivent intégrer ce facteur environnemental dans leur stratégie afin d'optimiser leurs coûts et de séduire des consommateurs plus soucieux de l'environnement.
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