Voyage et hôtellerie : plus de services avec la géolocalisation
Dans le secteur du voyage et de l'hôtellerie, tous les parcours des clients commencent par une destination physique. Par conséquent, "être sur la carte" est plus qu'un défi de réputation pour les hôtels, parcs à thèmes, transporteurs et agences de voyage. Les professionnels de l’ « hospitality » ont besoin d'outils de géolocalisation pour se différencier dans un monde phygital, améliorer leurs taux de conversion et l’expérience de leurs clients. M'Barka Mouro, responsable des ventes et des partenariats chez Woosmap, nous explique comment élaborer des stratégies de géolocalisation efficaces dans le secteur du voyage et de l’hôtellerie et améliorer la satisfaction des clients.
Quel rôle joue la géolocalisation dans les métiers de l’hospitality?
Le moteur de recherche de destinations est la première étape du parcours client vers le choix d’une destination et d’un bouquet de services. On trouve donc dans l’« hospitality » de nombreux usages pour la géolocalisation, avec les acteurs du voyage, de l’hôtellerie et des services de loisirs. Sans oublier les offres de restauration intégrées par de nombreuses grandes chaînes hôtelières.
Tous ces acteurs doivent valoriser auprès de leurs clients un catalogue de destinations et services qui sont l’équivalent d’un catalogue produit en eCommerce. Et tous sont finalement en concurrence pour convaincre un client de venir vivre avec eux une expérience de loisir, de bien-être, de divertissement, de travail. Ou un peu de tout cela à la fois pour le « bleisure travel » (les voyageurs d’affaires et nomades digitaux qui veulent mêler Business et Loisirs).
C’est pourquoi des acteurs de référence comme Carrefour Voyages et Accor Hotels (ALL.com), utilisent nos solutions. Résultat : une augmentation du taux de conversion en utilisant la géolocalisation pour personnaliser le parcours client.
Comment l’hospitality peut utiliser la géolocalisation à toutes les étapes du parcours client ?
La première étape, « recueillir la destination », est cruciale pour engager les clients dans le tunnel de vente.
C’est pourquoi un moteur de recherche intelligent est le cœur du dispositif commercial d’un voyagiste ou d’un hôtelier. Intelligent voulant dire que ce moteur de recherche est paramétré sur le catalogue qu’il met en valeur. Par exemple un voyageur qui recherche un vol et hôtel pour Paris cherche probablement en priorité « Paris, France » et pas « Paris, Texas ». Plutôt qu’enregistrer et régurgiter un résultat standard mieux vaut anticiper une destination précise.
La deuxième étape est de fournir un outil d’aide à la décision sous la forme d’un affichage cartographique des offres. Car dans l’eCommerce « trop de choix tue le choix ». Un consommateur pourra se sentir angoissé devant trop d’options, voire paralysé et interrompre son processus d’achat. Même s’il n’abandonne pas son « panier » et concrétise son achat, il pourra aussi angoisser à l’idée d’avoir fait un mauvais choix. Et donc ressentir moins de satisfaction.
Ce comportement est décrypté dans le livre « The paradox of choice. Why more is less » (Le paradoxe du choix. Pourquoi plus devient moins) du psychologue américain Barry Schwartz. Il a influencé les grandes plateformes d’eCommerce et de streaming audio-vidéo. Elles ont donc construit des équipes de « curation » (sélection et mise en valeur de contenus) pour aider les clients à explorer leurs catalogues.
Vous parlez de réassurer le consommateur. Qu’amène la géolocalisation dans ce domaine ?
Dans l’Hospitality, une cartographie lisible, simple, adaptée aux besoins du consommateur est justement un format de curation et de réassurance. La réassurance est la 3ème étape du parcours client sur un site de réservation de voyage ou séjour.
Cette cartographie doit permettre d’afficher de nombreux critères de choix et filtrage. Selon les prix, les services, les caractéristiques des biens, et des critères de proximité avec des lieux d’intérêt aux alentours. Par exemple un voyageur « business » ou « bleisure » aura besoin de trier une sélection d’hôtels montrant la disponibilité d’équipements (wifi, internet haut débit, salles de réunion, un vrai bureau pour travailler). Il recherchera aussi le meilleur compromis à proximité d’une gare / aéroport, de ses lieux de rendez-vous professionnels et des attractions touristiques.
Un exemple emblématique est la carte Airbnb. Cette cartographie simple et lisible est un modèle d’UX (User Experience). Elle a donc inspiré d’autres acteurs du voyage, de l’hôtellerie et plus largement du eCommerce.
Après l’achat, quels bénéfices clients amène la géolocalisation ?
La 4ème étape du parcours sur un site d’hospitality est le « post-achat». Juste après le clic pour une réservation d’hôtel ou de voyage, la prestation n’a pas encore été « consommée ». Mais le client est déjà engagé dans une relation commerciale. Les communications de la marque font déjà partie de son expérience et influencent sa satisfaction jusqu’à la consommation du service. Et même au-delà.
La géolocalisation a donc aussi un rôle à jouer pour accompagner le client du clic jusqu’à l’hôtel ou l’assiette. Par exemple après la réservation, avec l’envoi par email d’une synthèse « destination » accompagnée d’une carte. Car le client pourra avoir besoin d’aide pour se rendre sur le lieu, calculer un itinéraire, son impact carbone (un critère important pour les touristes écoresponsables). La marque pourra aussi suggérer des activités selon le profil du client.
Les analystes pensent d’ailleurs que d’ici 2033 les voyageurs voudront être encore plus informés sur leurs plans, les risques possibles et leurs conséquences. 68% des voyageurs cherchent déjà à éviter les situations incertaines ou ambiguës. Ils préfèrent donc les offres avec des choix précis et cherchent à éviter les risques. Les informations et cartographies fournies au moment de la réservation servent justement à éclairer ces doutes. Source : l’étude mondiale Northstar pour Amadeus « Traveler tribes 2033 » (février 2023).
Qu’est ce qui peut être amélioré dans les services de géolocalisation pour l’hospitality ?
Avec la géolocalisation, il est possible d’améliorer l’expérience guest sur site et l’expérience de recherche sur les sites. L’idée est de créer de la valeur en améliorant l’expérience utilisateurs et en faisant gagner du temps aux clients. Ainsi dans le secteur hôtelier 70% des clients sont favorables à l’utilisation de technologies si elles permettent d’accélérer le service (étude Zebra Technologies).
Par exemple, une chaîne hôtelière peut s’inspirer d’autres secteurs qui fluidifient leur expérience utilisateurs et simplifient le processus d’achat. Je pense au secteur de la restauration rapide qui a adopté la vente par bornes d’achat et désormais les applications de commande. De grandes chaînes de restauration rapide sont ainsi capables de lancer la préparation d’une commande quand le téléphone portable du client est détecté dans une zone de géofence (un périmètre virtuel) proche du restaurant. Ce service fonctionne avec le consentement explicite du consommateur dans son application de prise de commande.
De la même façon, un hôtelier peut utiliser la géolocalisation intégrée dans son application pour détecter l’arrivée d’un client. Il peut ainsi fournir une clé numérique pour accélérer le checkin et checkout ou encore réserver une place au spa.
Ces exemples vont au-delà d’une simple intégration de technologies et d’API de géolocalisation. Car il s’agit d’inventer de nouveaux services adaptés aux besoins des clients. Woosmap accompagne donc aussi les acteurs de l’hospitality dans leur transformation numérique. Par exemple pour intégrer des processus de réservation, d’accès, de paiement et de relation client afin de fournir de nouveaux services fluides.
Les expériences virtuelles font partie des évolutions futures dans l’hospitality. Quel impact anticipez-vous ?
En fait, les analystes du secteur pensent que le tourisme du futur s’appuiera plus sur la Réalité augmentée que sur des univers totalement virtuels comme le « metaverse ». Or la cartographie est un élément clé de la réalité augmentée.
Ainsi 51 % des voyageurs interrogés dans l’étude d’Amadeus sur le voyage en 2033 s'attendent à utiliser la Réalité Virtuelle pour la planification de leurs séjours. Et 45% des contenus en réalité Augmentée. Par exemple pour vérifier l’aménagement d’une chambre d’hôtel ou faire une pré-visite virtuelle d’une attraction.
Ils cherchent en fait à calmer le stress de la préparation du séjour. Car selon la théorie comportementale les consommateurs ont une « aversion à la perte ». Ce FOMO (Fear of Missing Out – la peur de manquer quelque chose) est exacerbé dans un contexte de planification de vacances.
La Réalité Augmentée arrive aussi dans l’hospitality pour mieux informer sur place. Nous voyons déjà des opportunités autour de l’indoor mapping : la cartographie à l’intérieur des bâtiments et des zones privées.
Quelles sont les stratégies possibles avec l’« Indoor Mapping » ?
L’« indoor mapping » permet de guider entre différentes zones d’un « resort » ou différents étages d’un hôtel. Les complexes hôteliers les plus rentables, avec le meilleurs taux d’occupation, sont en fait les établissements de plus grande taille. (étude JLL de 2019). Cette taille complexifie les déplacements des clients. Mais elle permet aussi de rentabiliser des équipements comme les piscines, golfs, spas, et restaurants.
Woosmap peut donc accompagner les chaînes hôtelières pour développer leur indoor mapping. Nous pouvons travailler à partir des plans des hôtels, pour les digitaliser et ensuite ajouter les informations utiles. Comme la localisation des parkings, des recharges pour véhicules électriques, et des boutiques. L’indoor mapping permet aussi d’amener des informations complémentaires au moment du choix de la chambre, dans le parcours de réservation. Comme l’emplacement et le plan précis d’une chambre ainsi que la vue depuis le balcon.
Cette stratégie intéresse aussi les stades et arenas qui développent l’expérience des fans avec des applications. Par exemple : pour visualiser sa place dans le stade, commander à distance de la nourriture et être orienté vers la buvette la plus proche. Le bénéfice client : gagner du temps et ne pas rater une action de jeu en faisant la queue.
Quelles solutions Woosmap propose t’il aux acteurs de l’hospitality ?
Woosmap propose une combinaison unique d’API et de SDK de géolocalisation. Elles sont basées sur notre propre sourcing de données, sans collecte de données personnelles. Les entreprises de l’hospitality peuvent utiliser nos locators pour déployer de nouvelles solutions, en maîtrisant leur budget.
Notre moteur de recherche de destinations gère l’auto-complétion, pour accélérer le remplissage des champs de recherche. Il peut être customisé avec des données internes de nos clients. Notamment pour suggérer des résultats de recherche selon les réservations ou destinations ayant le meilleur taux de conversion.
Par exemple, sur une recherche « Paris », il peut être pertinent de remonter « Disneyland Paris » dans les résultats. Selon des critères de distance, le parc est à plus de 40 km du centre de Paris. Mais selon des critères commerciaux, 10 % des touristes étrangers en France passent à Disneyland Paris (Données 2017 via Protourisme).
Woosmap offre aussi un outil d’aide à la décision. Avec l’affichage des résultats de recherche sur une cartographie fluide et personnalisable (logo, détails sur les lieux sélectionnés, indoor et outdoor).
Nous apportons aussi le calcul d’itinéraire en temps réel pour mieux trier les options proposées aux voyageurs. Ce tri utilise des calculs de distances par la route (ou le bateau pour des destinations insulaires comme Singapour). Nous déconseillons le calcul « à vol d’oiseau » car il amène de nombreuses erreurs. Comme proposer un hôtel sur une île proche en distance mais inaccessible en voiture.
Enfin en « après-vente » les données Woosmap peuvent être intégrées dans un service ou une application de « travel assistant ». Comme des calculs d’itinéraires ou une cartographie personnalisée. De quoi alimenter des stratégies pour améliorer l’expérience utilisateur, renforcer la différenciation de marque et soutenir la fidélisation.
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